BOARD - Zeitschriften Archiv  2019  BOARD 6/2019  Aufsätze 

Zeitschrift:
BOARD
Autoren:
Markus Föderl; Mathias Helfert
Beitragstyp:
Beitrag
Ausgabe:
6/2019 Seiten: 229 bis 232

Die Hauptversammlungen der 30 DAX-Konzerne im Qualitätscheck

Welche Unternehmen sich im Internet am professionellsten präsentieren

Markus Föderl

Markus Föderl, Coach für Führungskräfte aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft in Medienfragen, Freier Autor und Publizist;

Mathias Helfert

Mathias Helfert, Freier Autor und Publizist.

Nach der Hauptversammlung ist vor der Hauptversammlung. Jedes Jahr aufs Neue müssen Aktiengesellschaften ihr zentrales Aktionärstreffen vorbereiten. Gerade die großen Aktiengesellschaften im DAX sind schon aufgrund der Vielzahl der interessierten Aktionäre gezwungen, dafür einen enormen Aufwand zu treiben. Über Jahrzehnte hatten sich Abläufe und Formen wenig unterschieden und wenig weiterentwickelt, was auch an dem Korsett von Formalien lag, welche das Gesellschaftsrecht für diese Veranstaltungen vorschreibt. Das änderte sich erst mit dem Beginn der Übertragung von Hauptversammlungen im Internet. Die dadurch erreichte erweiterte Öffentlichkeit fordert nun neue dramaturgische Überlegungen. Heute nutzen DAX-Unternehmen die Hauptversammlung, um auch über die Zielgruppe der aktuellen und potenziellen Aktionäre hinaus Botschaften zu setzen. Die 30 Unternehmen des DAX gehen damit in unterschiedlicher Weise um. Das zeigt der Hauptversammlungs-Monitor 2019 des Centrums für Strategie und Höhere Führung, eine systematische Betrachtung der Live-Übertragungen der 2019 von den 30 DAX-Unternehmen durchgeführten Hauptversammlungen. Deutliche Varianzen bestehen bei der Qualität der Live-Übertragung und ihrer Aufbereitung für das Internet, bei den Dramaturgien der Hauptreden, bei der Nutzung von Storytelling, bei der visuellen Aufbereitung von Themen und beim Aufgreifen gesamtgesellschaftlicher Themen. Das Spektrum der Herangehensweisen, wie es im Internet sichtbar war, bietet eine ganze Reihe von Lernmöglichkeiten für die nächste Hauptversammlungssaison.

I. Fragestellung

Wie nutzen die 30 DAX-Unternehmen bei ihren Hauptversammlungen die Möglichkeiten des Internets für die Vermittlung von Botschaften? Diese Fragestellung war der Ausgangspunkt für eine systematische Betrachtung und Auswertung der Aktionärsversammlungen des hinter uns liegenden Jahres 2019. Die Autoren haben die Ereignisse durch die journalistische Brille im Internet verfolgt und dabei eine Vielzahl von Aspekten einbezogen, die unter redaktionellen, dramaturgischen, rhetorischen, visuellen und technischen Aspekten relevant erscheinen. Mit einem umfangreichen Benchmark-Katalog erfasst die Studie ein breites Spektrum von Merkmalen, wie die rhetorische Ausgestaltung der CEO-Rede, aber auch das dramaturgische Zusammenspiel zwischen CEO und Aufsichtsratsvorsitzendem sowie die Qualität der visuellen Unterstützung für zentrale Botschaften.

Daneben untersucht der Hauptversammlungs-Monitor, wie die Unternehmen es verstehen, das Ereignis im Internet zu covern: Wie wird Zusatzmaterial angeboten? Ist die Übertragungsseite funktional und ergonomisch gestaltet? Wie wird das Ereignis beworben? Harmoniert die Bildregie mit dem dramaturgischen Plan?

II. Von den Besten lernen: Die Varianz der Hauptversammlungs-Übertragungen im Überblick

Nahezu alle 30 DAX-Unternehmen übertragen wichtige Teile ihrer Hauptversammlungen im Internet.1Allein bei Linde gab es kein öffentliches Livestreaming. Im Nachgang wurde auch kein Webcast zur Verfügung gestellt. Damit erreichen die Firmen ein größeres Publikum und können via Internet zentrale Botschaften vermitteln. Die Unternehmen des deutschen Leitindex nutzen diese Chance jedoch noch sehr unterschiedlich. Während die Deutsche Telekom die gesamte Veranstaltung coverte, waren bei allen anderen Unternehmen nur maximal die Reden des Aufsichtsratschefs und des Vorstandsvorsitzenden verfügbar. Aus der Sicht des journalistischen Zuschauers offenbarte sich eine große Varianz in der Attraktivität der Präsentation des Ereignisses. Dafür spielten technische, dramaturgische, rhetorische und visuelle Aspekte eine Rolle.

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Spitzenreiter in der Riege der 30 DAX-Unternehmen sind im Zusammenhang dieser Untersuchung Daimler, die Deutsche Telekom und Infineon. Ihnen gelingt jeweils eine ausgefeilte Präsentation, die von Charts und Filmen unterstützt technisch professionell im Internet einer weiteren Öffentlichkeit präsentiert wird. Dramaturgisch waren die Reden der Vorstandsvorsitzenden und der Aufsichtsratschefs aufeinander abgestimmt und zeigten ein reiches rhetorisches Repertoire.

Das andere Ende des Rankings bilden Unternehmen, deren Hauptversammlungen im Internet nur mühsam rezipierbar waren, sei es wegen technisch einfacher Darstellung, holpriger Reden und Übergänge, mangelhafter Visualisierung, Zahlenlastigkeit oder weil die Formalien die Botschaftsvermittlung überdeckten. Insbesondere der letzte Punkt wird im Folgenden noch genauer betrachtet.

III. CEO und Aufsichtsratschef – Schlüsselfiguren jeder Hauptversammlung

Satzungsgemäß leitet der Aufsichtsratsvorsitzende die Versammlung – mit der Konsequenz, dass er für allerhand bürokratisch-juristische Abläufe zuständig ist und diese korrekt abarbeiten muss. Doch es gibt unterschiedliche Wege, diese Aufgabe zu meistern.

Als Manfred Bischoff die Hauptversammlung von Daimler eröffnet, entscheidet er sich dafür, vor dem bürokratischen Klein-Klein ein paar Botschaften zu setzen. Souverän führt er die Veranstaltung, ordnet sie in die weltweite politische und wirtschaftliche Lage ein und bereitet den Hauptfiguren der Versammlung wertschätzend die Bühne: Dieter Zetsche und seinem Nachfolger Ola Källenius. Die meisten Formalia arbeitet er erst im weiteren Verlauf der Hauptversammlung ab.

Diese Souveränität zieht sich bei Daimler durch und führt mit dazu, dass die Stuttgarter Spitzenreiter des Hauptversammlungs-Monitors sind.

Bei einigen anderen Unternehmen dominiert offenbar die Angst einen Fehler zu machen – oder es fehlt an dramaturgischer Fantasie oder vielleicht sogar am Willen, hier etwas zu verändern. „Leider machen sich immer noch zu viele Aufsichtsratschefs und CEO selbst zu Sklaven ihrer juristischen Berater. Diese selbst verschuldete Unmündigkeit tritt häufig dort auf, wo die Top-Anwälte renommierter Großkanzleien ziemlich selbstbewusst Vorbereitung und Durchführung der Hauptversammlung steuern und – auch aus kommerziellen Gründen – den Versammlungsleiter möglichst unselbstständig halten wollen“, bewertet Prof. Dr. Klaus Schweinsberg, Gründer des Centrums für Strategie und Höhere Führung den Hintergrund dieser dramaturgischen Schwächen.

Manche Unternehmen übertragen die Rede des Aufsichtsratschefs gar nicht. Andere langweilen die Zuschauer mit dem Vortrag endloser Paragrafen. Aufsichtsratschef Hasso Plattner zeigt sich bei der SAP-Hauptversammlung selbst genervt über die trockenen Belehrungen, die er zum Einstieg vorzutragen hatte. Folgt die Aufmerksamkeitsspanne bei einer Hauptversammlungsübertragung den Quotenregeln des Fernsehens, dann waren, als SAP-CEO Bill McDermott etwas später seine brillante Rede hielt, nur noch wenige Zuschauer am Bildschirm.

Vor allem die Aufsichtsratsvorsitzenden von Infineon, Siemens und der Deutschen Bank haben neben Bischoff 2019 in diesem Bereich positiv Maßstäbe gesetzt, von denen viele andere Unternehmen lernen können.

Wenn Management, Juristen und Redenschreiber hier an einem Strang ziehen, kann eine herausragende dramaturgische Gestaltung der Eröffnungsreden die Botschaften nach außen und innen wesentlich attraktiver vermitteln. Besonders wichtig ist, dass der Versammlungsleiter Souveränität ausstrahlt und neben seiner formalen Aufgabe auch die Möglichkeit der Einordnung des Ereignisses behält.

IV. Rhetorische Vermittlung – CEO-Reden im Qualitätscheck

Aufbau, erzählerische Qualität und Authentizität des Vortrags der CEO-Reden offenbaren große Unterschiede. Erfasst wurden im Hauptversammlungs-Monitor neben einer geschickten Gliederung und Klarheit der Aussagen, auch das Repertoire aus dem die Redner in den Bereichen, Redefluss, Stimme, Körpersprache schöpften.

Die Top-Redner geben einen klaren Überblick über ihre Botschaften, ihre Reden folgen einer stringenten Struktur und es gelingt ihnen die eigene Anteilnahme am Geschick des Unternehmens glaubhaft rüberzubringen. Herausragend gelingt Letzteres dem BASF-CEO Martin Brudermüller. Er zeigt seine Verbundenheit mit BASF als gesamtkörperliches Ereignis: Mimik, Bewegung, Stimme.

Zentrale Themen – auch wenn diese für das Unternehmen unangenehm sind – werden von souveränen Chefs direkt und offen angesprochen. So reden etwa Stephan Sturm von Fresenius oder Elmar Degenhardt von Continental unmittelbar zu Beginn ihrer Ausführungen über schwierige Themen und erklären dann Lösungsmöglichkeiten und Strategien.

Fresenius-Chef Stephan Sturm sagt: „Ich weiß, dass es 2018 nicht nur gute Nachrichten von uns gab. Ich weiß auch wie sich unser Aktienkurs entwickelt hat. Nicht gut. Gar nicht gut. Das beschäftigt sicher viele von Ihnen – mich auch.“

Gute Redner folgen der Regel „Worte muss man sehen können“ anstatt mit Management-Speak zu langweilen. Für jede Botschaft braucht es ein Bild.

„Früher war China unsere Achillesferse, jetzt ist es unser Turbo“, sagt etwa Daimler-CEO Dieter Zetsche in seiner Abschiedsrede. Continental-CEO Elmar Degenhardt unterstreicht in seiner Rede bildlich die Bedeutung von Software für die Zukunft seines Unternehmens: „Software ist der Sauerstoff für das Ökosystem der Mobilität.“ Deutlich kritisch kommentiert Vonovia-CEO Rolf Buch das Klimaabkommen von Paris: „Da wurde Essen bestellt, aber nicht gesagt, wer die Rechnung bezahlt.“

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Theodor Weimer, CEO der Deutschen Börse beschreibt den Ausblick für seinen Konzern mit den Worten: „Die Straße, auf der wir fahren, wird kurvenreicher. Die Prognosen für das Wachstum in unserem Umfeld weisen nach unten. Das gilt für die Finanzbranche. Und das gilt für die Realwirtschaft. Da können wir das Tempo aus dem vergangenen Jahr nicht ohne Weiteres halten“.

Die Sprache der Top-Redner zeigt sich klar und frei von Anglizismen.

Beiersdorf CEO Stefan de Loecker thematisiert das bei der Bewertung der neuen Strategie sogar in seiner Rede: „Mein Respekt vor der deutschen Sprache verbietet es mir, das ein „Commitment“ zu nennen. Sagen wir also so: das ist unser Versprechen, und ja: eine Selbstverpflichtung.“

„Katastrophen sind für unsere Branche der Moment der Wahrheit“ ruft Munich Re-CEO Wenning seinen Aktionären zu, nachdem er die Zahlen präsentiert hat. Wenning dekliniert den Nutzen Künstlicher Intelligenz für die Versicherungskunden am Beispiel eines Hausbesitzers durch, der von einem Hurrikan betroffen ist. Da werden Flugzeuge eingesetzt, Luftbilder illustrieren die Aufnahme von Daten, aus denen Algorithmen den Schadensumfang berechnen und schnelle Regulierung einleiten.

Wer seine Rede so strukturiert, kann sich der nicht nachlassenden Aufmerksamkeit seiner Zuschauer gewiss sein. Geschicktes Storytelling ist das Salz einer Hauptversammlungsrede.

V. Der Kampf mit dem Teleprompter

Ob eine gute geschriebene Rede beim Publikum auch gut ankommt, hängt wesentlich von einer authentischen Vortragsweise ab. Zahlreiche CEOs benutzen bei ihren Reden zur Unterstützung Teleprompter. Die wenigsten gehen damit jedoch gekonnt um. Die Folge sind oft schlecht präsentierte Reden. Selbst gut strukturierte und formulierte Reden verlieren dadurch massiv an Wirkung.

So leidet etwa die dramaturgisch und sprachlich exzellent aufgebaute Rede von Theodor Weimer, CEO der Deutschen Börse, deutlich unter dem Kampf des Redners mit dem Teleprompter. Besonders deutlich wird dies, wo es an einer durchdachten Bildregie fehlt. Wenn der sich am Teleprompter abmühende Redner nur in einer Einstellung nah gezeigt wird, fallen die pendelnden Kopfbewegungen besonders auf. Die Authentizität des Vortrags – die durch den Prompter eigentlich gesteigert werden sollte – ist spätestens dann dahin.

Damit die Präsentation einer Rede mithilfe des Teleprompters ein Erfolg wird, müssen mehrere Faktoren zusammenkommen: Übung des Redners im Umgang mit den Bildschirmen, Einigkeit zwischen Redner und Prompterfahrer über Tempo und Tempoänderungen des Vortrags und last not least eine Bildregie, die den Auftritt gekonnt in Szene setzt.

VI. Ansprache global relevanter Themen

Es gibt einen Trend, gesellschaftliche und globale Themen bei den Hauptversammlungen deutlich stärker als in der Vergangenheit anzusprechen. So hat fast jede Rede ihren Teil zum Klimawandel. Das betrifft nicht nur die Automobilkonzerne. Auch die Versicherungskonzerne sind dabei, Allianz und Munich Re. Munich Re-Chef Wenning spricht sich auf der Hauptversammlung für CO2-Besteuerung aus und prescht hier als einer der ersten Wirtschaftsführer vor.

RWE-CEO Rolf Schmitz spricht die Aktivitäten von „Fridays for Future“ gleich zu Beginn seiner Rede an: „Ich finde es daher gut, dass sich viele Schülerinnen und Schüler dafür interessieren. Denn Klima und Umweltschutz sind ein Thema für alle Generationen, eine Aufgabe für die gesamte Gesellschaft. Dafür lohnt es sich, seine Stimme zu erheben.“

Der Daimler-Vorstandsvorsitzende Dieter Zetsche sagt „Das Pariser Klimaschutzabkommen ist für uns mehr als eine Verpflichtung. Es ist eine Überzeugung.“

Die Vorstandschefs von Beiersdorf und Henkel, Stefan de Loecker und Hans Van Bylen, thematisieren das Thema Plastikmüll und präsentieren konkrete Pläne zur Abhilfe. Stefan de Loecker redet dabei nicht um den heißen Brei herum: „Sehen wir der Realität ins Auge: eine der größten Herausforderungen der Kosmetikindustrie ist die Verwendung von Plastik.“ Über das Klimathema hinaus, leisten sich fast alle CEOs ein Bekenntnis zu Europa – die meisten Hauptversammlungen fanden in unmittelbarer zeitlicher Nähe zur Europawahl statt.

Die konkrete Umsetzung der Ansprache dieser Themen fällt jedoch höchst unterschiedlich aus. Einige der CEOs widmen ihnen einen zentralen Teil ihrer Rede, andere sprechen nur am Rande davon. Auch das rednerische Engagement bei diesen Passagen zeigt größte Differenzen. Es reicht von lustlos vorgelesen bis persönlich überzeugt und überzeugend.

VII. Vorstellung neuer Vorstands- und Aufsichtsratsmitglieder

Hauptversammlungen sind gute Gelegenheiten den Aktionären – und bei einer Übertragung auch der Öffentlichkeit – neue Mitglieder des Aufsichtsrats oder des Vorstands vorzustellen. Die Bandbreite der Qualität der Umsetzung dieses Programmpunkts allerdings stark. Kurze, prägnante und engagierte Vorstellungen auf der einen Seite – langweilig vorgetragene, abgelesene Lebensläufe auf der anderen Seite.

Besonders gelungen war beispielsweise die Selbstvorstellung des neuen SAP-Aufsichtsrates Gunnar Wiedenfels. In freier Rede und im ständigen Augenkontakt mit dem Publikum trug er seinen privaten und beruflichen Lebenslauf vor, war auf die Situation insgesamt bestens vorbereitet.

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Hier zeigt sich auch die Bedeutung einer vorbereiteten und professionellen Bildregie. Wo es daran fehlt, werden neue Aufsichtsratsmitglieder oft nicht ins richtige Licht gerückt. Sie sitzen im Halbdunkel, schlecht ausgeleuchtet, oft verschwitzt auf der Bühne oder im Auditorium und werden bei ihrem Debüt so besonders unvorteilhaft auf riesigen Videowalls und im Livestream gezeigt. Kein guter Einstieg für das neue Spitzenpersonal eines Konzerns. Die Bedeutung der visuellen Aufbereitung von Hauptversammlungen wird in der Folge noch genauer betrachtet.

VIII. Visuelle Aufbereitung – Qualität der Live-Übertragungen

Wer seine Hauptversammlung – oder Teile davon – live im Internet überträgt, tut gut daran, sich an den Sehgewohnheiten von Fernsehzuschauern zu orientieren. Viele Unternehmen beschäftigen aus diesem Grund professionelle Dienstleister, die sonst auch große Showereignisse covern.

Von dieser Professionalität bei der visuellen Umsetzung profitieren die Aktionäre im Saal. Denn nur in den ersten Reihen werden die Akteure am Rednerpult wahrgenommen. Die Mehrzahl der Aktionäre verfolgt die Reden über die riesigen Video-Walls. Aber auch die Zuseher vor dem Computerbildschirm erleben eine Vielzahl von Einstellungen und Bildauflösungen, die einer tatsächlichen Teilnahme sehr nahekommt.

Gepaart mit den technischen Features – beispielsweise der Möglichkeit am Bildschirm parallel in Präsentationen oder Geschäftsberichten zu scrollen – ist das Verfolgen einer Hauptversammlung bei diesen Unternehmen sehr kurzweilig. Die Übertragungen der Hauptversammlungen der Deutschen Telekom, von BASF und Munich Re waren, um einige exemplarisch zu nennen, überaus attraktiv abgebildete Großereignisse im Internet.

IX. Einbindung und Gestaltung von Charts

Von zentraler Bedeutung ist auch die Einbindung der Charts in die Übertragung. Die meisten Unternehmen bieten im Internet einen Splitscreen an, mit dem Live-Signal auf der einen und den Charts auf der anderen Seite. Eine geschickte Bildregie spielt mit Einstellungen, die auch den Saalmonitor einbinden und dem Zuschauer so ein organisches Teilnahmeerlebnis vermitteln.

Herausragend ist dies BMW gelungen, hier wurde zudem die Größe des Chartscreens im Internet bei besonders wichtigen Folien durch die Regie gesteuert. Bei zentralen Botschaften der Rede stand dadurch CEO Harald Krüger im Mittelpunkt, wenn es stärker um Zahlen ging, lag die Aufmerksamkeit hingegen auf dem Chart.

Große Qualitätsunterschiede zeigen sich auch bei der Gestaltung der Charts selbst. Während insgesamt die professionelle Umsetzung mit der Fokussierung auf zentrale Botschaften und Zahlen dominiert gibt es auch im DAX immer noch Unternehmen, die mit völlig überladenen Charts die Zuschauer quälen.

X. Untersuchungsaufbau und Methodik

Untersucht wurde, wie die 30 Unternehmen des DAX in der Hauptversammlungssaison 2019 ihre Hauptversammlungen im Internet präsentierten. Dafür wurden die jeweiligen Internetauftritte herangezogen und sowohl vor als auch während des Ereignisses analysiert. Zum Einsatz kam ein Benchmark-Katalog, der das Ereignis, seine Präsentation, die zentralen Reden, die gezeigten Folien und Filme sowie technische und dramaturgische Aspekte erfasst. Die Bewertung erfolgte durch die Autoren teils mit quantitativen, teils mit qualitativen Methoden und ist nicht repräsentativ. Das abgebildete Ranking ist als Tendenz zu verstehen, die sich aus den untersuchten Kategorien mit den angewendeten qualitativen Methoden ergibt.

Die Stärke des Benchmarkings, wie es für diese Studie betrieben wurde, liegt ohnehin nicht in einer quantitativen Bewertung der Wirkung von Hauptversammlungen. Vielmehr zeigt die Methode die breite Varianz bei der Umsetzung, die vielfältigen konkreten technischen und dramaturgischen Möglichkeiten, die bei der Präsentation des Ereignisses angewendet werden. Die vorgestellten Ergebnisse und Beispiele sind daher als Anregung zum Lernen und zum Vergleichen zu verstehen.

XI. Fazit

Die Hauptversammlungen der Blue Chips eröffnen erhebliche Chancen mit klaren Botschaften über das Internet die Öffentlichkeit zu erreichen. Die Erfolgsfaktoren: Das Ereignis attraktiv ins Bild setzen, die Übertragung intelligent organisieren, sorgfältig an einer spannenden Dramaturgie feilen und rund um die Übertragung zusätzliche Informationen anbieten.

Dabei findet ein deutlicher Sinneswandel in der Führungsetage der meisten Großkonzerne statt. Die Hauptversammlung wird immer mehr als Chance gesehen, das Unternehmen über den Aktionärskreis hinaus mit zentralen Botschaften zu inszenieren.

Gleichzeitig kann eine schlecht vorbereitete Hauptversammlung durch die erweiterte Öffentlichkeit zu einem Imageproblem für das Unternehmen führen. Unsichere Versammlungsleitung, uninspirierte Reden, zweitklassige Optik lassen das Unternehmen und dessen Vorstand wenig souverän wirken. Dies kommt noch stärker zum Tragen, wenn an der technischen Umsetzung der Übertragung gespart wurde.

Der Hauptversammlungs-Monitor 2019 zeigt wie unterschiedlich die DAX-Unternehmen diese Herausforderung annehmen.

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