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Krisenkommunikation — Was tun, wenn es passiert?

Zuletzt aktualisiert am 22.08.2022
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Die gute Nachricht vorweg: Auch wenn Krisen oft unverhofft über uns einbrechen, sie sind steuerbar! Mit einer gut vorbereiteten Krisenkommunikation können Sie schnell agieren und Schaden für Ihr Unternehmen abwenden.

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Krisenkommunikation: Begriff und Definition

Krisenkommunikation, kurz Krisen-PR, ist gezielte Öffentlichkeitsarbeit, die eingesetzt wird, wenn ein Unternehmen, eine Behörde oder Organisation in eine kritische Situation gerät. Sie hat das Ziel, (Image-)Schaden vom Unternehmen abzuwenden und damit ökonomische Folgen einzudämmen oder im besten Fall zu vermeiden. Kritische Situationen sind all solche Situationen, die das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit angreifen und beschädigen können. Diese Situationen können sowohl personenbezogen als auch gesellschaftsbezogen sein.

Social Media kann Krisen verstärken

Es ist kein Geheimnis: Die Sozialen Medien eröffnen auch Möglichkeiten, um sich nicht mehr im Sinne der Allgemeinheit zu verhalten. Die meisten Nutzer sind im Internet anonym unterwegs. Kommentare abgeben ist leicht und oft nicht rückverfolgbar. Likes werden verteilt oder auch Unmut geäußert. Die Grenze zur Beleidigung, zum Angriff auf Personen oder Firmen ist fließend. Ein wütender Kommentar führt zu einem anderen und schon ist er da: der Shitstorm.

Shitstorm: Begriff und Definition

Unter einem Shitstorm wird allgemein geballte Empörung im Internet und vor allem in den Sozialen Medien verstanden. Wie ein Hagelsturm prasseln negative Kommentare, Beleidigungen, Verleumdungen etc. auf die betroffene Person oder Firma ein. Schutz ist dann oft nicht mehr möglich. Da der schützende Schirm, um im Bild zu bleiben, von den wütenden Kommentaren und Blogbeiträgen regelrecht zerfetzt wird.

Shitstorm: Was tun, wenn er da ist?

Im Falle einer akuten Krise ist umsichtige Krisenkommunikation gefragt. Alles was Sie tun, jede Regung, ob die Abgabe einer Stellungnahme, ein Blogbeitrag oder das vollständige Ignorieren der Krise, gehört zu Ihrer Krisenkommunikation und sollte bewusst eingesetzt werden.

Jede von Ihnen ergriffene Maßnahme dient der Abschwächung des Shitstorms. Mit welchen Argumenten oder Maßnahmen können Sie Ihren Kritikern den Wind aus den Segeln nehmen? Wie können Sie den „Fehler“ wiedergutmachen bzw. die Situation entschärfen?

Bedeutung der Krisenkommunikation für Ihr Unternehmen

Krisenkommunikation kann mehr als agieren, wenn die Krise eingetroffen ist. Sie ist ein Teil der Krisenvermeidung. Durch professionelle Kommunikation nach außen reduzieren Sie Angriffsflächen, die das eigene Unternehmen Wettbewerbern und Medien bietet. Dadurch schützen Sie präventiv Ihr Unternehmen.

Krisenkommunikation ist nicht statisch. Um erfolgreich zu sein, muss sie sich ständig anpassen. Sie reagiert auf interne und externe Emotionen und wird von öffentlicher Wahrnehmung und betrieblichen Notwendigkeiten beeinflusst. Persönliche Einschätzung und kommunikative Kompetenz sind in diesem Prozess mindestens genauso wichtig wie harte Messpunkte, an denen man die eigene Strategie ausrichtet.

Ihre Stärke: Sie kennen die Schwachstellen

Niemand kennt ihr Unternehmen und ihre Produkte besser als Sie. Das ist Ihre Stärke. Nehmen Sie sich die Zeit und definieren Sie mögliche Angriffspunkte und entwerfen Sie Worst-Case-Szenarien.
Es ist egal, ob Sie Geschäftsführer:in eines kleineren Unternehmens oder Leiter:in der Kommunikationsabteilung eines großen Konzerns sind. Die Anforderungen in der Krisen-PR sind grundsätzlich vergleichbar. Nur wenn Sie Krisen rechtzeitig als solche erkennen, können Sie die interne und externe Kommunikation sauber vorbereiten und umsetzen.

Strategische Krisenkommunikation: Ihre Leitlinie, wenn es schnell gehen muss

Wegducken, Salamitaktik oder Offensivstrategie? Leider gibt es keine Standard-Bedienungsanleitung für Krisen. Denn trotz aller Ähnlichkeiten – jede Krise ist individuell und kann für Ihr Unternehmen eine ganz andere Brisanz entwickeln als für die Konkurrenz. Trotzdem ist eine vorab ausgearbeitete Strategie als Leitlinie unerlässlich. Sie gibt Ihnen Halt, wenn die Zeit zum Nachdenken fehlt und schnelles Agieren gefragt ist.

„Time is money“ – Dieser Grundsatz gilt vor allem in der Krise. Wenn die Krisensituation eingetroffen ist, muss es schnell gehen. Doch schnell sind Sie nur, wenn Sie einzelne Schritte, Textbausteine, Gegenargumente bereits vorbereitet haben.

How to? Planung, Umsetzung und Evaluierung der Krisenkommunikation

Um in der Krise richtig agieren zu können, ist es wichtig das mediale Umfeld Ihres Unternehmens zu kennen. Welche Medien sind wichtig? Wie arbeiten diese? Und existieren bereits Kontakte zu den Redaktionen? Wenn Sie die Arbeitsweise der Medien verstehen, können Sie diese im Idealfall für eigene Zwecke nutzen.

Verschaffen Sie sich auch einen Überblick über die nach außen kommunizierten Zahlen und Fakten Ihres Unternehmens. Wie tritt Ihr Unternehmen bisher nach außen auf? An welche Zielgruppen richten Sie sich und auf welchem Kommunikationskanal?

Wichtig: Setzen Sie sich Ziele, die Ihre Kommunikation erreichen soll. Soll von etwas abgelenkt werden oder soll etwas gerade angegangen werden?

Planen Sie auch die Art und Weise, wie Sie agieren wollen. Wird ein Fehler eingeräumt? Ist eine Entschuldigung angebracht? Wer müsste diese aussprechen, um Glaubwürdigkeit zu transportieren?

Und zu guter Letzt: Bereiten Sie Texte, Pressemitteilungen und Statements der Geschäftsführung vor. In der Krise zählt jede Sekunde. Nur eine gut getimte Krisenkommunikation ist eine erfolgreiche!

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Best Practice für Krisenkommunikation – Von Vorbildern lernen

Schlechte Beispiele für Krisenkommunikation gibt es genügend. Sie begegnen uns ständig in den Medien, verärgern oder belustigen uns.

Was für Sie jedoch einen wirklichen Mehrwert bietet, sind die guten Beispiele, die stillen Helden, die – gerade weil sie so gut vorbereitet waren – nicht in den Medien zerrissen werden.

Eine wunderbare Sammlung anonymisierter Krisenbeispiele aus der Praxis bietet das 📚Workbook Krisenkommunikation. Der Autor Tom Buschardt versteht es vortrefflich, seinen reichen Erfahrungsschatz mit konkreten Denkanstößen und nachvollziehbaren Handlungsempfehlungen zu spicken. Best Practice, von der Sie nur lernen können.

5 Tipps zur Krisenkommunikation in Kürze

💡 Verschaffen Sie sich den Überblick. Welche Zahlen und Fakten zu Ihrem Unternehmen liegen vor? Was sind Ihre Stärken und auch Schwächen? Welche Krisenszenarien sind vorstellbar?

💡 Definieren Sie Ihre Krisenstrategie. Was ist das Ziel Ihrer Strategie?

💡 Steuern Sie Ihre Kommunikation in die richtige Richtung. Wen erreichen Sie wo und wie? Welcher Zeitpunkt ist entscheidend? Aber auch: Welche Haltung wird von Ihnen erwartet? Seriosität oder Empathie? Halten Sie konkrete Aktionspläne bereit.

💡 Führen Sie die Kommunikation. Sie bestimmen was wann an wen kommuniziert werden soll und wie. Bestimmen Sie auch den Tonfall.

💡 Drücken Sie sich klar aus. Eindeutige, verständliche Botschaften sind besonders in Krisensituationen unerlässlich. Wichtig: Machen Sie sich vorab klar, was sie sagen wollen und welche Informationen wichtig sind.

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